Tiistaitärppi: Automaatio ei tee autuaaksi ilman aivoja

Nimestään huolimatta automaatio ei yksinään synnytä asiakkaalle relevanttia sisältöä. Siihen(kin) tarvitaan suunnitteluun ja ennakointiin kykenevä ihmismieli.

Väärät viestit ovat tehottomia ja pahimmassa tapauksessa karkottavat potentiaalisen asiakkaan muualle. Kohderyhmäymmärrys vaatii datan lisäksi aktiivista päättelykykyä.

Kerron teille tarinan epäonnistuneesta jälki- ja jälleenmarkkinoinnista, jossa pienellä ajatustyöllä olisi saatu parempia tuloksia.

Daugavpils on noin 95 000 asukkaan teollisuuskaupunki Latviassa, lähellä Liettuan rajaa. Jostakin byrokraattisesta sekä raideväliteknisestä syystä kaupungissa oli yövyttävä, jos mieli ylittää rajan junalla tai linja-autolla. Läpikulkumatkalla olevalle suomalaisturistille marraskuuhun kietoutunut kaupunki tarjosi enimmäkseen kerrostaloja sekä vähemmän eksoottisen Finnkinon teatterin. Hajaantukaa, täällä ei ole erityisen paljoa nähtävää, ainakaan viikoiksi.

Palattuani Suomeen nimeltä mainitsematon matkailu- ja majoitussivusto aloitti terhakan uudelleenmarkkinoinnin minulle, todistetusti potentiaaliselle asiakkaalle. Uutiskirjeet sekä retargetoidut bannerimainokset syytivät väsymättä henkilökohtaiseksi räätälöityjä Daugavpils-alennuksia ruuduilleni.

Tätä jatkui toista vuotta. Kertaakaan en saanut virkistävää ”saattaisit olla myös kiinnostunut tästä kohteesta”-viestiä.

Liidi lässähti

Äkkiseltään on tuntunut järkevältä neuvoa algoritmia tarjoamaan ihmiselle sitä mitä hän on ostanut jo aiemminkin. Taktiikka varmasti toimii asiakasryhmässä, joka reissaa Pariisiin tai Fuerteventuraan aina uudestaan. Se voi sopia liikematkoja tekevälle. Ei kuitenkaan kaikille.

Tein testin. Tunnistauduin ja klikkailin muita kohteita heidän sivuillaan. Tämän jälkeenkään en saanut tarjouksia Berliiniin enkä Skopjeen. Vain ja ainoastaan Daugavpilsiin.

Lopulta napsautin virkettä, joka on mainostajan kauhu: Jos et enää halua vastaanottaa uutiskirjettä, klikkaa tästä.

Data tietää muttei ymmärrä

Digitaalisesta jalanjäljestäni olisi ollut helppo vetää johtopäätöksiä: tämä asiakas ei ole avannut yhtäkään 78 Daugavpils-aiheisesta viestistämme. Ehkä voisimme tarjota hänelle jotakin muuta? Jos täky ei nappaa, vaihda syöttiä. Mieti missä eri kalat uivat.

Otetaan toinen esimerkki jälkimarkkinoinnin puolelta. Voi olla fiksumpaa tarjota uudet lenkkitossut ostaneelle geelipohjallisia tai vaikka tapaturmavakuutusta kuin uusia lenkkitossuja.

Automaatio ei vähennä ajatustyön määrää ja merkitystä. Painopiste vain siirtyy. Laadukas, hyvin suunniteltu sisältö on siinäkin onnistumisen tärkein edellytys.