Gaskell: asiakasymmärrys vaatii kovaa työtä ja totuttujen ajatusmallien kyseenalaistamista

Northern Glow -bisnesfoorumissa puhunut lukuisten brändien luotsaamisesta vastannut Kevin Gaskell lupaa menestystä yrityksille, jotka tekevät töitä asiakkaansa ajatuksiin pääsemiseksi.

Brändien kuten BMW, Porsche ja Lamborghini johtamisesta vastannut Kevin Gaskell uskoo, että valtaosalla yrityksistä jää paljon saavuttamatta pelkästään siksi, että ne kuvittelevat ymmärtävänsä asiakkaitaan huomattavasti paremmin kuin todellisuudessa ymmärtävät.

Gaskell avasi väitettään lukuisin esimerkein Northern Glow -bisnesfoorumissa tiistaina Oulussa.

Kun Gaskell meni 1990-luvun alussa vastaamaan Porschen markkinoinnista, brändi oli alamaissa ja käytännössä heikoiten menestyvä autobrändi suurista automerkeistä. Gaskellin mukaan Porschella oli siihen aikaan ymmärretty väärin, miksi ihmiset ylipäätään haluavat juuri Porschen.
”Emme me myy kulkuvälinettä, kun myymme Porschea”, Gaskell linjasi.

Sen sijaan Porschen ostajat ostavat elämyksen. Samalla reseptillä Gaskell kehitti lukusmoottoriveneitä valmistavan Fairlinen brändiä. Hänen mukaansa yhtiössä ei ymmärretty miljonäärien mielenmaisemaa, ja potentiaalisia asiakkaita ei kohdeltu järkevästi. Käytäntöjä muokattiin ja yhdeksän kuukauden toimitusaika varaosille vaihtui 24 tuntiin ja asiakkaita alettiin kuljettaa helikopterilla tavanomaisen henkilöauton sijaan.

”Brändikokemuksen pitää olla sama, puhutaan sitten autosta, veneestä tai kynästä”, Gaskell totesi.

Lupausten täytyy pitää

Toisaalta Gaskell alleviivasi, ettei mitään sellaista voi tai pidä koskaan luvata, mitä ei voi toimittaa. Kaiken pitää perustua tosiasioille.

Mennessään BMW:lle ennen vuosituhannen vaihdetta, Gaskell oli huolissaan siitä, että vaikka nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat arvostivat brändiä korkealle, oli pelko ettei brändiä tunnettu enää edistyksellisenä autonvalistajana vaan enemmänkin kuin muotibrändinä.

Sanojensa mukaan Gaskell lähti jahtaamaan asiakastyytyväisyyttä, ja auttoi tiimiään luomaan BMW:stä brändin, joka tunnettiin taas nimenomaan teknisesti edistyksellisenä autonvalmistajana.

Laske päiviä, älä kuukausia tai vuosia

Toimintatapojaan Gaskell avasi sen verran, että kun hän menee pelastamaan yritystä, kaikkien ihmisten kaikki ideat otetaan aluksi avosylin vastaan. Hän kertoi luovansa pelastettavaan yritykseen fyysisen seinän, johon ideoita kirjoitetaan ja strategiaa tuleville vuosille kirjoitetaan auki, jotta se pysyy kaikkien mielessä koko ajan. Hän myös kertoi, että pitkienkin aikavälien suunnitelmissa on paljon parempi laskea päiviä kuin kuukausia tai vuosia – tuhat päivää tuntuu konkreettisemmalta kuin kolme vuotta.

Yhtenä pääteesinään Gaskell korosti, ettei brändiä rakennettaessa saa päästää ajatuksia liiaksi rahavirtoihin vaan kaikki pitää ajatella täysivaltaisen asiakaskokemuksen ymmärtämisen kautta. Menestys ja taloudellinen tulos seuraavat perässä. Gaskell kiteyttikin teesinsä virkkeeseen, joka alleviivasi sitä, ettei taloudellinen menestyminen saa olla mielessä liian aikaisin:

“Profit is the score, not the game”, Gaskell toisti useampaan kertaan.