Työ­maan tiis­tai­tärp­pi: Tämä tari­na on tosi

Tari­nan­ker­ron­ta on sisäl­tö­mark­ki­noin­nin perus­kom­po­nent­ti, Hal­lowee­nin sytyt­tä­jä ja yksi jyke­vim­mis­tä kei­nois­ta puh­kua hen­keä eläh­tä­neim­piin­kin brän­dei­hin. Mik­si se kuu­los­taa san­gen yleis­pä­te­väl­tä ja vai­vat­to­mal­ta, mut­ta osoit­tau­tuu käy­tän­nös­sä haas­ta­vak­si, aina­kin tulok­sen­teon näkö­vink­ke­lis­tä? Hyvä tari­na on syys­tä kou­kut­ta­va, sen lie­nee jokai­nen meis­tä havain­nut jo vaah­to­sam­mut­ti­men kokoi­se­na. Tari­nat muis­te­taan, nii­hin hah­moi­hin samais­tu­taan ja nii­den juo­nen­kään­teis­sä ele­tään muka­na. Tari­noi­den avul­la voi­daan luo­da ja välit­tää ainut­laa­tui­sia tun­ne­ti­lo­ja. Onnis­tu­mi­nen on monen asian sum­ma, kom­ment­ti­ken­tis­tä löy­ty­vät kol­me ässää on – aina­kin – syy­tä huo­mioi­da:

1. Juo­ni
Brän­di­ta­ri­na ei ole his­to­riik­ki, visio, his­si­pu­he tai ilmoi­tuk­sen lei­pä­teks­ti. Se on luo­va, autent­ti­nen kuvaus joka vie ylei­sön­sä iki­muis­toi­sel­le mat­kal­le. Yhtä­lön sum­ma­na syn­tyy tun­tei­kas ja hen­ki­lö­koh­tai­nen yhteys, joka ins­pi­roi toi­mi­maan. Oival­ta­va, sil­ti onnel­li­nen lop­pu on aina plus­saa.

2. Pää­hen­ki­löt
Ker­ron­nan mes­ta­ri Juha­na Tork­ki lis­taa kak­si hen­ki­lö­ryh­mää, jois­ta hyvät tari­nat on teh­ty: asiak­kaat, joil­la on yrityksestä/brändistä hyviä koke­muk­sia, ja työn­te­ki­jät, jot­ka koke­vat ylpeyt­tä yrityksestään/brändistään. Hyvät uuti­set: kaik­ki tar­vit­ta­va on sinäl­lään jo ole­mas­sa, hio­mis­ta vail­le val­mii­na!

3. Tyy­li
Kuten David Ogil­vy aikoi­naan mää­rit­te­li hyvän mai­non­nan: ”Truth well told” – sama pätee tari­nan­ker­ron­taan­kin. Tyy­lin on puhu­tel­ta­va vas­ta­not­ta­jia, mut­ta mus­taa ei pidä väit­tää val­koi­sek­si. Aina on syy­tä myös muis­taa, että vaik­ka tari­na voi kou­kut­ta­vas­ti kier­rel­lä, asian ydin hoh­taa koko ajan kirk­kaa­na. Vii­saus on tii­vis­tä­mi­ses­sä, ja se on usein kaik­kein haas­ta­vin jut­tu. “Minun piti kir­joit­taa lyhyt tari­na, mut­ta minul­la ei ollut­kaan aikaa, joten sii­tä tuli pit­kä.”

Timo Man­sik­ka-aho, copyw­ri­ter