Tärp­pi: Mai­non­nan puna­ko­ne

Kil­pai­lu­ja ne ovat mai­nos­kil­pai­lut­kin. Sik­si on syy­tä pysäh­tyä het­kek­si miet­ti­mään, mis­sä menes­tyk­sen salai­suus pii­lee. Yhteys huip­pu-urhei­luun on ilmei­nen.

Kos­ka bench­mark­ki on haet­ta­va mah­dol­li­sim­man kor­keal­ta, otan niin vapun kuin ovel­la ole­vien jää­kie­kon MM-kiso­jen kun­niak­si sekä väril­tään että subs­tans­sil­taan yli­ver­tai­sen ver­ro­kin – Neu­vos­to­lii­ton jää­kiek­ko­maa­jouk­ku­een, joka myös puna­ko­nee­na tun­net­tiin. Kos­ka puna­ko­neen menes­tyk­sen salai­suus jäi aika­naan sekä maal­li­koil­ta että mui­den mai­den scou­teil­ta ikui­sek­si arvoi­tuk­sek­si (muu­ten­han sii­hen oli­si kek­sit­ty vas­ta­lää­ke­kin) perus­tan argu­men­taa­tio­ni yli vuo­si­kym­me­nen ajan näi­tä asioi­ta prag­maat­ti­ses­ti ja pie­tee­til­lä tut­ki­neen Shai­bu-leh­den arkis­toi­hin.

Shai­bu oli neu­vos­to­kiek­koi­lun puo­li­vi­ral­li­nen äänen­kan­nat­ta­ja. Sitä pidet­tiin erheel­li­ses­ti vap­pu­leh­te­nä, kos­ka se ilmes­tyi tou­ko­kuun alus­sa. Vää­rin. Shai­bu oli MM-kisa­leh­ti, jon­ka pai­nok­ses­ta toi­mi­tet­tiin aina pie­ni osa kisa­pai­kal­le Suo­men jouk­ku­een hotel­liin vala­maan uskoa lei­jo­niim­me. Loput pos­ti­tet­tiin tar­koin vali­tul­le koh­de­ryh­mäl­le ja jaet­tiin Mos­ko­va-baa­ris­sa suo­ras­taan vai­no­har­hai­ses­ti var­jel­lus­sa jul­kis­tus­ti­lai­suu­des­sa.

Shai­bua on yri­tet­ty tap­paa oman käden kaut­ta jo pit­kään, mut­ta aina vapun kyn­nyk­sel­lä se mys­ti­ses­ti pul­pah­taa kan­san huu­lil­le työ­väen­liik­keen ja les­ken­leh­tien tavoin. Tänä­kin vuon­na val­ta­kun­nal­lis­ten sano­ma­leh­tien urhei­lu­toi­mit­ta­jat ovat sitä pals­toil­laan sitee­ran­neet. Tut­ki­musai­neis­to on sel­keäs­ti­kin kva­li­fioi­tu riit­tä­vän kor­keal­la tasol­la.

Joten asi­aan. Näil­lä eväil­lä menes­tyi puna­ko­ne, näil­lä siis sinä­kin sel­vi­tät seu­raa­van amma­til­li­sen mit­te­lö­si ja kehi­tät osaa­mis­ta­si koh­ti mai­no­su­ni­ver­su­min ehdo­ton­ta eliit­tiä.

1. Usko voit­toon, ja vain voit­toon

Tie­sit­te­kö, että Suo­men MM-kiek­koi­li­jat piti­vät jo 1970-luvul­la men­taa­li­har­joi­tuk­sia puku­huo­neen lat­tial­la? Tot­ta on. Maat­tiin vie­rek­käin sil­mät kiin­ni, val­men­ta­ja sanoi vakuut­ta­vas­ti: ”Me voi­te­taan Ruot­si” ja pelaa­jat muti­si­vat yhteen ääneen samaa trans­sin­omai­ses­sa tilas­sa. Seu­raa­vak­si: ”Hyvä­nä päi­vä­nä myös Tsek­kos­lo­va­kia hävi­ää” – ja sama vas­ta­reak­tio. Val­men­ta­ja heit­ti kai­ken peliin: ”Ja jos oikein onnis­tum­me, Neu­vos­to­liit­to­kin voi kaa­tua.”

Seu­ra­si pit­kä, vai­vau­tu­nut hil­jai­suus. Lopul­ta yksi pelaa­ja, vah­vis­ta­mat­to­mien tie­to­jen mukaan Juha­ni Tam­mi­nen, par­kai­si kovaan ääneen ilmoil­le kuo­le­mat­to­mat, ensim­mäi­sen Shai­bun etusi­vun otsi­kok­si pää­ty­neet sanan­sa:

”Ei me per­ke­le nii­tä kos­kaan voi­te­ta!”

Repliik­ki, joka selit­tää Suo­men 1970-luvun menes­tyk­sen jää­kiek­ko­kau­ka­loi­den lisäk­si kai­kil­la muil­la­kin aree­noil­la. Ei mai­nos­mit­te­löis­sä­kään pär­jää, jos läh­tee val­miik­si hävin­nee­nä teke­mään muka paras­taan.

1. Ajat­te­le laa­ti­kon ulko­puo­lel­ta

Saman asian tois­ta­mi­nen toi­sen­lais­ta lop­pu­tu­los­ta odot­taen on tur­mion tie, jota niin Suo­men kuin mui­den­kin mai­den kiek­koi­li­jat sai­vat kar­vaas­ti kokea kisat toi­sen­sa jäl­keen. Puna­ko­neen pelaa­jil­la neu­vok­kuus oli sisään­ra­ken­net­tua. Met­sä näh­tiin puil­ta ja ongel­mat kään­net­tiin uusik­si mah­dol­li­suuk­sik­si. Tätä eri­tyis­tä ”Out-of-the-box” -ajat­te­lu­ta­paa – jon­ka hips­te­rit kopioi­vat ja lan­see­ra­si­vat jon­kin­lai­se­na muka-inno­va­tii­vi­se­na muo­ti-ilmiö­nä 35 vuot­ta myö­hem­min – käy­tiin perus­teel­li­ses­ti läpi Shai­bun taka­si­vul­ta löy­ty­nees­sä Niki­tan nik­si­nur­kas­sa. Täl­lä laa­jal­ti ylis­te­tyl­lä vakio­pals­tal­la opas­tet­tiin vähä­va­rais­ta neuk­ku­jun­nua val­mis­ta­maan itsel­leen edul­li­sia jää­kiek­ko­va­rus­tei­ta kotoa löy­ty­vis­tä raa­ka-aineis­ta. Sii­nä, mis­sä suo­ma­lai­nen pilal­le hem­mo­tel­tu, Saab 99:llä tree­nei­hin ja takai­sin kus­kat­tu ras­va­let­ti näki kent­tä­pa­kin, henk­se­lit, supi­koi­ran nahan ja vajaan tuu­bil­li­sen Vos­tok-lii­maa, näki kek­se­liäs pik­ku­pio­nee­ri pait­si kes­tä­vän ja ergo­no­mi­sen, myös muka­vas­ti läm­mit­tä­vän ala­suo­jan. Kypä­rä syn­tyi kaa­liäm­pä­ris­tä ja sää­ri­suo­jat puu­pi­toi­sel­le pape­ril­le pai­ne­tus­ta Prav­dan sun­nun­tai­nu­me­ros­ta. Ja niin edel­leen. Pal­jon näke­mys­tä, vähän käden tai­to­ja – nii­tä kan­nat­taa hyö­dyn­tää myös kisa­me­nes­tyk­seen täh­tää­väs­sä kam­pan­ja­suun­nit­te­lus­sa.

1. Pelaa jouk­ku­ee­na

FC Barce­lo­na on ole­vi­naan jouk­kue isol­la j:llä, mut­ta tosia­sias­sa kyse on vain kasas­ta gee­li­päi­siä omaan pus­siin pelaa­via egot­rip­pai­li­joi­ta. Mikään, mikään, mikään muu yhdis­tel­mä ei tähän päi­vään men­nes­sä ole onnis­tu­nut luo­maan sel­lais­ta jouk­kue­pe­lin syner­gi­aa kuin puna­ko­ne. Heil­lä oli pait­si par­haat pelaa­jat, myös onnis­tu­neim­min synk­ro­noi­tu jouk­kue.

Jopa puna­ko­ne näet tie­dos­ti sen, ettei tai­ta­vin­kaan yksi­lö, lukuu­not­ta­mat­ta satun­nais­ta han­nu­han­hi-peter­fors­ber­gia, pur­jeh­di tois­tu­vas­ti kie­kon kans­sa kau­ka­lon pääs­tä pää­hän ja vie­lä nöy­ryy­tä vas­ta­puo­len maa­li­vah­tia sen jäl­keen. Vii­sik­ko on yhtä vah­va kuin sen hei­koin pelaa­ja, jon­ka on siis olta­va yhtä vah­va kuin se vah­vin. Sil­lä, että puna­ko­neen pelaa­jia ei pääs­tet­ty NHL:ään tur­mel­tu­maan yksi­lön­pal­von­nas­ta ja muus­ta hapa­tuk­ses­ta, oli sekä poliit­ti­sia että pelil­li­siä tar­koi­tus­pe­riä.

Kuten Shai­bu kat­ta­vas­sa syvä­ana­lyy­sis­saan tote­aa, Neu­vos­to­lii­ton kar­hu­mai­nen val­men­ta­ja Ana­to­li Tara­sov oli yhteis­pe­lin mes­ta­ri vail­la ver­taa. Hänen nero­kas filo­so­fian­sa kitey­tyi yhteen aino­aan mant­raan:

”Kiek­ko ei väsy. Kie­kol­la ei ole keuh­ko­ja.”

Sama pätee ideoi­hin, jois­sa pii­lee mai­nos­maa­il­man mes­ta­ruu­den avain. Älä pus­ke yksin, vaan lai­ta ideat roh­keas­ti kier­tä­mään. Klap klap klap. Maa­li.

Timo Man­sik­ka-aho, copyw­ri­ter