Tärppi: Mainonnan punakone

Kilpailuja ne ovat mainoskilpailutkin. Siksi on syytä pysähtyä hetkeksi miettimään, missä menestyksen salaisuus piilee. Yhteys huippu-urheiluun on ilmeinen.

Koska benchmarkki on haettava mahdollisimman korkealta, otan niin vapun kuin ovella olevien jääkiekon MM-kisojen kunniaksi sekä väriltään että substanssiltaan ylivertaisen verrokin – Neuvostoliiton jääkiekkomaajoukkueen, joka myös punakoneena tunnettiin. Koska punakoneen menestyksen salaisuus jäi aikanaan sekä maallikoilta että muiden maiden scouteilta ikuiseksi arvoitukseksi (muutenhan siihen olisi keksitty vastalääkekin) perustan argumentaationi yli vuosikymmenen ajan näitä asioita pragmaattisesti ja pieteetillä tutkineen Shaibu-lehden arkistoihin.

Shaibu oli neuvostokiekkoilun puolivirallinen äänenkannattaja. Sitä pidettiin erheellisesti vappulehtenä, koska se ilmestyi toukokuun alussa. Väärin. Shaibu oli MM-kisalehti, jonka painoksesta toimitettiin aina pieni osa kisapaikalle Suomen joukkueen hotelliin valamaan uskoa leijoniimme. Loput postitettiin tarkoin valitulle kohderyhmälle ja jaettiin Moskova-baarissa suorastaan vainoharhaisesti varjellussa julkistustilaisuudessa.

Shaibua on yritetty tappaa oman käden kautta jo pitkään, mutta aina vapun kynnyksellä se mystisesti pulpahtaa kansan huulille työväenliikkeen ja leskenlehtien tavoin. Tänäkin vuonna valtakunnallisten sanomalehtien urheilutoimittajat ovat sitä palstoillaan siteeranneet. Tutkimusaineisto on selkeästikin kvalifioitu riittävän korkealla tasolla.

Joten asiaan. Näillä eväillä menestyi punakone, näillä siis sinäkin selvität seuraavan ammatillisen mittelösi ja kehität osaamistasi kohti mainosuniversumin ehdotonta eliittiä.

  1. Usko voittoon, ja vain voittoon

Tiesittekö, että Suomen MM-kiekkoilijat pitivät jo 1970-luvulla mentaaliharjoituksia pukuhuoneen lattialla? Totta on. Maattiin vierekkäin silmät kiinni, valmentaja sanoi vakuuttavasti: ”Me voitetaan Ruotsi” ja pelaajat mutisivat yhteen ääneen samaa transsinomaisessa tilassa. Seuraavaksi: ”Hyvänä päivänä myös Tsekkoslovakia häviää” – ja sama vastareaktio. Valmentaja heitti kaiken peliin: ”Ja jos oikein onnistumme, Neuvostoliittokin voi kaatua.”

Seurasi pitkä, vaivautunut hiljaisuus. Lopulta yksi pelaaja, vahvistamattomien tietojen mukaan Juhani Tamminen, parkaisi kovaan ääneen ilmoille kuolemattomat, ensimmäisen Shaibun etusivun otsikoksi päätyneet sanansa:

”Ei me perkele niitä koskaan voiteta!”

Repliikki, joka selittää Suomen 1970-luvun menestyksen jääkiekkokaukaloiden lisäksi kaikilla muillakin areenoilla. Ei mainosmittelöissäkään pärjää, jos lähtee valmiiksi hävinneenä tekemään muka parastaan.

  1. Ajattele laatikon ulkopuolelta

Saman asian toistaminen toisenlaista lopputulosta odottaen on turmion tie, jota niin Suomen kuin muidenkin maiden kiekkoilijat saivat karvaasti kokea kisat toisensa jälkeen. Punakoneen pelaajilla neuvokkuus oli sisäänrakennettua. Metsä nähtiin puilta ja ongelmat käännettiin uusiksi mahdollisuuksiksi. Tätä erityistä ”Out-of-the-box” -ajattelutapaa – jonka hipsterit kopioivat ja lanseerasivat jonkinlaisena muka-innovatiivisena muoti-ilmiönä 35 vuotta myöhemmin – käytiin perusteellisesti läpi Shaibun takasivulta löytyneessä Nikitan niksinurkassa. Tällä laajalti ylistetyllä vakiopalstalla opastettiin vähävaraista neukkujunnua valmistamaan itselleen edullisia jääkiekkovarusteita kotoa löytyvistä raaka-aineista. Siinä, missä suomalainen pilalle hemmoteltu, Saab 99:llä treeneihin ja takaisin kuskattu rasvaletti näki kenttäpakin, henkselit, supikoiran nahan ja vajaan tuubillisen Vostok-liimaa, näki kekseliäs pikkupioneeri paitsi kestävän ja ergonomisen, myös mukavasti lämmittävän alasuojan. Kypärä syntyi kaaliämpäristä ja säärisuojat puupitoiselle paperille painetusta Pravdan sunnuntainumerosta. Ja niin edelleen. Paljon näkemystä, vähän käden taitoja – niitä kannattaa hyödyntää myös kisamenestykseen tähtäävässä kampanjasuunnittelussa.

  1. Pelaa joukkueena

FC Barcelona on olevinaan joukkue isolla j:llä, mutta tosiasiassa kyse on vain kasasta geelipäisiä omaan pussiin pelaavia egotrippailijoita. Mikään, mikään, mikään muu yhdistelmä ei tähän päivään mennessä ole onnistunut luomaan sellaista joukkuepelin synergiaa kuin punakone. Heillä oli paitsi parhaat pelaajat, myös onnistuneimmin synkronoitu joukkue.

Jopa punakone näet tiedosti sen, ettei taitavinkaan yksilö, lukuunottamatta satunnaista hannuhanhi-peterforsbergia, purjehdi toistuvasti kiekon kanssa kaukalon päästä päähän ja vielä nöyryytä vastapuolen maalivahtia sen jälkeen. Viisikko on yhtä vahva kuin sen heikoin pelaaja, jonka on siis oltava yhtä vahva kuin se vahvin. Sillä, että punakoneen pelaajia ei päästetty NHL:ään turmeltumaan yksilönpalvonnasta ja muusta hapatuksesta, oli sekä poliittisia että pelillisiä tarkoitusperiä.

Kuten Shaibu kattavassa syväanalyysissaan toteaa, Neuvostoliiton karhumainen valmentaja Anatoli Tarasov oli yhteispelin mestari vailla vertaa. Hänen nerokas filosofiansa kiteytyi yhteen ainoaan mantraan:

”Kiekko ei väsy. Kiekolla ei ole keuhkoja.”

Sama pätee ideoihin, joissa piilee mainosmaailman mestaruuden avain. Älä puske yksin, vaan laita ideat rohkeasti kiertämään. Klap klap klap. Maali.

Timo Mansikka-aho, copywriter