Tiistaitärppi: Hyvä brändi on kuin apurattaat tuulisella säällä

Marraskuussa viisikesäinen lapseni sai papaltaan kuvaviestin kesämökillä hiippailevasta Tahvo-tontusta. Viisivuotias äkkäsi heti, että tontulla oli papan housut jalassaan, joten hän osasi koota palapelin palaset yhteen: Tahvo-tonttu on varastanut papan housut.

Kun Joulupukin ja tonttujen brändiarvo on kohdallaan, pienet reaalimaailman epäloogisuudet eivät nujerra sen mahtia viisivuotiaan mielenmaisemassa – päinvastoin hän pyrkii täyttämään epäloogisuudet mielikuvituksellaan.

Reilut viisi vuotta sitten tuttavani esitteli minulle puhelintaan, jota koristeli kuva puraistusta omenasta. Olin vastikään ottanut selvää silloisten älypuhelinten ominaisuuksista ja hinta-laatusuhteista, joten kysyin häneltä omenaisen puhelimen näytön tarkkuudesta. Tuttavani totesi hänen näyttönsä olevan Retina. Kun kysyin uudestaan näytön pikselimäärästä, hän katsoi minua kuin halpaa makkaraa ja totesi, että ”se on Retina”.

Apple oli saanut hänet uskomaan tuotteeseensa samalla lujuudella kuin viisivuotias uskoo Joulupukkiin. Kun näyttö oli Retina, ei sen pikselimäärällä ollut väliä, vaikka se oli tosiasiallisesti kehnompi kuin eteläkorealaisella kilpailijalla.

Joskus 90-luvulla naapurissa asuva minua muutaman vuoden vanhempi poika tuli eräänä kesänä melkein ovesta läpi ja syytti isääni hokien ”se olit sinä, se olit sinä”. Jälkeen päin minulle selvisi, että näppärä poika oli nauhoittanut Joulupukin vierailun c-kasetille edellisenä jouluaattona, ja kun kesä mursi joulun taian, uudelleenkuuntelu paljasti Joulupukin parran takana lahjoja jakaneen hahmon henkilöllisyyden.

Esimerkki ei viittaa Joulupukin brändin heikkouteen. Viime vuoden loppupuolella julkaistiin alustavia tuloksia brittiläisen yliopiston tutkimuksesta, jossa selvitettiin lasten uskoa Joulupukkiin. Sen mukaan keskimäärin 8-vuotiaana lapsen päättelykyvyt ja ympäristö alkavat tarjota niin vääjäämättömiä todisteita Joulupukkia vastaan, että usko alkaa väkisellä horjua.

Vuoden 2018 brändien arvoja mittaavan raportin perusteella omenapuhelimien valmistajan brändi on enemmän kuin kunnossa. Sen brändin arvo on heti kakkossijalla samasta maasta tulevan kirjakaupan jälkeen. Vuoden 2019 raportti julkaistaan reilun parin viikon päästä, ja puraistun omenan brändiarvo säilyy varmasti arvokkaimpien joukossa.

Mikä on tarinan opetus? Kun brändi on kunnossa, siihen voi vähintään väliaikaisesti nojata, kun kilpailija tai kielteinen uutinen uhkaa bisnestä. Hyvä brändi on kuin apurattaat, kun tuuli uhkaa pyörän tasapainoa.

Totta kai kunnossa oleva brändi vaikuttaa positiivisesti kaikkeen muuhunkin – se lisää myyntiä ja katetta, jonka tuotteesta tai palvelusta voi periä.

Ville Koivuniemi, creative