Tiis­tai­tärp­pi: Mark­ki­noin­ti­vies­tin­tää ja fik­tio­ta yhdis­tää hyvä tari­na

Mikä tekee elo­ku­vas­ta tai kir­jas­ta erin­omai­sen: jän­nit­tä­vä juo­ni, kiin­nos­ta­vat hen­ki­lö­hah­mot, yllät­tä­vät kään­teet? Vai tar­jo­aa­ko tari­na mer­ki­tyk­sel­li­sen lop­pu­rat­kai­sun, joka täyt­tää aukon vas­taa­not­ta­jan sydä­mes­sä, tuo mie­lek­kyyt­tä hänen elä­mään­sä ja aut­taa jär­jes­te­le­mään hänen hen­ki­lö­koh­tai­sia koke­muk­si­aan?

Tari­nat ovat juu­ri nyt suo­sit­tu­ja tee­mo­ja mark­ki­noin­nis­sa, sil­lä ne kiin­nit­tä­vät huo­mio­ta, aut­ta­vat muis­ta­maan, muut­ta­vat mie­li­pi­tei­tä, kan­nus­ta­vat sosi­aa­li­seen kans­sa­käy­mi­seen ja herät­tä­vät tun­tei­ta parem­min kuin fak­tat – tari­nat jopa vies­ti­vät fak­tois­ta tehok­kaam­min kuin fak­tat itse.

Vaik­ka tari­nan­ker­ron­ta ei enää ole vie­ras ilmiö mark­ki­noin­nis­sa, saat­taa hen­ki­lö­hah­mo­jen luon­ne­ke­hi­tyk­sen ja juo­nen raken­teen tar­kas­te­lu mark­ki­noin­ti­vies­tin­nän kon­teks­tis­sa kuu­los­taa omi­tui­sel­ta.

Yri­tys­vies­tin­tä voi kui­ten­kin oppia pal­jon fik­tiol­ta, sil­lä fik­tio ymmär­tää erin­omai­ses­ti ihmi­sen ajat­te­lua. Se, miten ihmi­nen käsit­te­lee vas­taa­not­ta­maan­sa tie­toa, muis­tut­taa nimit­täin tari­nan­ker­ron­nal­lis­ta pro­ses­sia: koke­muk­ses­ta mää­ri­te­tään alku­ja, lop­pu­ja ja syy-yhteyk­siä, jot­ka aut­ta­vat selit­tä­mään koko­nai­suuk­sia.

Ihmi­set käyt­tä­vät tari­noi­ta muun muas­sa ymmär­tääk­seen ympä­röi­vää maa­il­maa ja omaa roo­li­aan sii­nä. Lisäk­si tari­noil­la anne­taan mer­ki­tys­tä yri­tyk­sil­le ja brän­deil­le. Kulut­ta­jan hen­ki­lö­koh­tai­ses­sa tari­nas­sa brän­di voi olla tär­keä onnis­tu­mi­sen, hyvän olon ja mie­len­lii­ku­tuk­sen tun­tei­den sekä sym­bo­li­sen arvon läh­de. Brän­dien avul­la kulut­ta­jat voi­vat elää ja toteut­taa sel­lai­sia roo­le­ja, joi­ta he eivät voi­si ilman brän­diä saa­vut­taa.

Yhden brän­din erin­omai­suus voi­kin perus­tua sii­hen, kuin­ka hyvin se sopii kulut­ta­jan hen­ki­lö­koh­tai­seen san­ka­ri­ta­ri­naan ja aut­taa tavoit­te­le­maan toi­vo­tun­lais­ta iden­ti­teet­tiä. Esi­mer­kik­si autoon liit­tyy val­ta­vas­ti mie­li­ku­via, jot­ka anta­vat kul­jet­ta­jan kokea ole­van­sa juu­ri sel­lai­nen kuin hän halu­aa olla. Brän­din joh­don­mu­kai­suus kulut­ta­jan tari­nan kans­sa mah­dol­lis­taa pit­kä­ai­kais­ten asia­kas­suh­tei­den ja brän­dius­kol­li­suu­den luo­mi­sen.

Juu­ri uskol­li­suus on arvo­kas­ta sii­nä vai­hees­sa, kun koh­da­taan ongel­mia. Kun asiak­kaal­la on vah­va käsi­tys sii­tä, mil­lai­nen jokin brän­di on, mitä se edus­taa ja kuin­ka se toi­mii (toi­sin sanoen, asiak­kaal­la on odo­tuk­sia brän­diä koh­taan), selit­tää hän myös kaik­ki tavan­omai­ses­ta poik­kea­vat koke­muk­sen­sa taval­la, joka on joh­don­mu­kai­nen tämän nar­ra­tii­vin kans­sa – niin hyväs­sä kuin pahas­sa.

Tämä voi tar­koit­taa esi­mer­kik­si sitä, että asia­kas selit­tää pal­ve­lu­ko­ke­muk­sen epä­on­nis­tu­mi­sen (tilaus saa­puu myö­häs­sä, ruo­ka on kyl­mää, laa­tu ei vas­taa odo­tuk­sia) joko anteek­sian­net­ta­val­la inhi­mil­li­sel­lä vir­heel­lä tai yri­tyk­sen yliol­kai­sel­la piit­taa­mat­to­muu­del­la riip­puen sii­tä, mikä seli­tys sopii par­hai­ten käsi­kir­joi­tuk­seen.

Vah­va ja kiin­nos­ta­va brän­di­ta­ri­na tuo siis tur­vaa myös krii­si­ti­lan­tei­siin, ja kun­nia­kas sel­viy­ty­mi­nen vas­toin­käy­mi­sis­tä voi olla tär­keä osa brän­di­ta­ri­nan kehi­tys­kul­kua.

Toi­saal­ta myös fik­tio voi ottaa oppia mark­ki­noin­ti­vies­tin­näs­tä: ihmi­set odot­ta­vat joh­don­mu­kai­suut­ta. Game of Thro­ne­sin vii­mei­nen tuo­tan­to­kausi on lois­ta­va esi­merk­ki sii­tä, kuin­ka yllät­tä­vät juo­nen­kään­teet eivät itses­sään tar­joa tyy­dy­tys­tä, jos kat­so­ja ei kyke­ne aset­te­le­maan pala­sia koh­dal­leen ja käsit­te­le­mään tie­toa mie­lek­kääl­lä taval­la.

Äärim­mäis­tä yllä­tyk­sel­li­syyt­tä tär­keäm­pää onkin (kuten mark­ki­noin­nis­sa­kin) rea­lis­tis­ten odo­tus­ten aset­ta­mi­nen ja nii­den ylit­tä­mi­nen ilah­dut­ta­val­la taval­la.

Pau­lii­na Haa­pa­kos­ki, crea­ti­ve trai­nee

Kir­joit­ta­jaa vii­sas­tut­ti­vat:

Aaker, D. (2016). How to Crea­te a Sig­na­tu­re Brand Sto­ry. Ame­rican Mar­ke­ting Associa­tion. https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/signature-brand- stories.aspx

Esca­las, J.E. (2004). Nar­ra­ti­ve Proces­sing: Buil­ding Con­su­mer Con­nec­tions to Brands. Jour­nal of Con­su­mer Psyc­ho­lo­gy, 14 (1&2), 168–180. 

Muñiz, K.M. Wood­si­de, A.G. ja Sood, S. (2015). Con­su­mer sto­ry­tel­ling of brand arc­he­ty­pal enact­ments. Inter­na­tio­nal Jour­nal Tou­rism Anth­ro­po­lo­gy, 4(2), 67– 88.