Tiistaitärppi: Markkinointiviestintää ja fiktiota yhdistää hyvä tarina

Mikä tekee elokuvasta tai kirjasta erinomaisen: jännittävä juoni, kiinnostavat henkilöhahmot, yllättävät käänteet? Vai tarjoaako tarina merkityksellisen loppuratkaisun, joka täyttää aukon vastaanottajan sydämessä, tuo mielekkyyttä hänen elämäänsä ja auttaa järjestelemään hänen henkilökohtaisia kokemuksiaan?

Tarinat ovat juuri nyt suosittuja teemoja markkinoinnissa, sillä ne kiinnittävät huomiota, auttavat muistamaan, muuttavat mielipiteitä, kannustavat sosiaaliseen kanssakäymiseen ja herättävät tunteita paremmin kuin faktat – tarinat jopa viestivät faktoista tehokkaammin kuin faktat itse.

Vaikka tarinankerronta ei enää ole vieras ilmiö markkinoinnissa, saattaa henkilöhahmojen luonnekehityksen ja juonen rakenteen tarkastelu markkinointiviestinnän kontekstissa kuulostaa omituiselta.

Yritysviestintä voi kuitenkin oppia paljon fiktiolta, sillä fiktio ymmärtää erinomaisesti ihmisen ajattelua. Se, miten ihminen käsittelee vastaanottamaansa tietoa, muistuttaa nimittäin tarinankerronnallista prosessia: kokemuksesta määritetään alkuja, loppuja ja syy-yhteyksiä, jotka auttavat selittämään kokonaisuuksia.

Ihmiset käyttävät tarinoita muun muassa ymmärtääkseen ympäröivää maailmaa ja omaa rooliaan siinä. Lisäksi tarinoilla annetaan merkitystä yrityksille ja brändeille. Kuluttajan henkilökohtaisessa tarinassa brändi voi olla tärkeä onnistumisen, hyvän olon ja mielenliikutuksen tunteiden sekä symbolisen arvon lähde. Brändien avulla kuluttajat voivat elää ja toteuttaa sellaisia rooleja, joita he eivät voisi ilman brändiä saavuttaa.

Yhden brändin erinomaisuus voikin perustua siihen, kuinka hyvin se sopii kuluttajan henkilökohtaiseen sankaritarinaan ja auttaa tavoittelemaan toivotunlaista identiteettiä. Esimerkiksi autoon liittyy valtavasti mielikuvia, jotka antavat kuljettajan kokea olevansa juuri sellainen kuin hän haluaa olla. Brändin johdonmukaisuus kuluttajan tarinan kanssa mahdollistaa pitkäaikaisten asiakassuhteiden ja brändiuskollisuuden luomisen.

Juuri uskollisuus on arvokasta siinä vaiheessa, kun kohdataan ongelmia. Kun asiakkaalla on vahva käsitys siitä, millainen jokin brändi on, mitä se edustaa ja kuinka se toimii (toisin sanoen, asiakkaalla on odotuksia brändiä kohtaan), selittää hän myös kaikki tavanomaisesta poikkeavat kokemuksensa tavalla, joka on johdonmukainen tämän narratiivin kanssa – niin hyvässä kuin pahassa.

Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että asiakas selittää palvelukokemuksen epäonnistumisen (tilaus saapuu myöhässä, ruoka on kylmää, laatu ei vastaa odotuksia) joko anteeksiannettavalla inhimillisellä virheellä tai yrityksen yliolkaisella piittaamattomuudella riippuen siitä, mikä selitys sopii parhaiten käsikirjoitukseen.

Vahva ja kiinnostava bränditarina tuo siis turvaa myös kriisitilanteisiin, ja kunniakas selviytyminen vastoinkäymisistä voi olla tärkeä osa bränditarinan kehityskulkua.

Toisaalta myös fiktio voi ottaa oppia markkinointiviestinnästä: ihmiset odottavat johdonmukaisuutta. Game of Thronesin viimeinen tuotantokausi on loistava esimerkki siitä, kuinka yllättävät juonenkäänteet eivät itsessään tarjoa tyydytystä, jos katsoja ei kykene asettelemaan palasia kohdalleen ja käsittelemään tietoa mielekkäällä tavalla.

Äärimmäistä yllätyksellisyyttä tärkeämpää onkin (kuten markkinoinnissakin) realististen odotusten asettaminen ja niiden ylittäminen ilahduttavalla tavalla.

Pauliina Haapakoski, creative trainee

Kirjoittajaa viisastuttivat:

Aaker, D. (2016). How to Create a Signature Brand Story. American Marketing Association. https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/signature-brand- stories.aspx

Escalas, J.E. (2004). Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology, 14 (1&2), 168–180. 

Muñiz, K.M. Woodside, A.G. ja Sood, S. (2015). Consumer storytelling of brand archetypal enactments. International Journal Tourism Anthropology, 4(2), 67– 88. 

Kiinnostuitko - ota yhteyttä asiantuntijaamme

Jätä viesti