Tiistaitärppi: miten uutiskynnyksen yli pääsee ilmavasti?

En muista henkilökohtaisesti kuulleeni tai yhdenkään toimittajan koskaan saaneen keneltäkään palautetta, jonka mukaan joku media olisi kirjoittanut hänelle tärkeästä tai rakkaasta asiasta tai tahosta liikaa tai enemmän kuin olisi oikeudenmukaista.

Sen sijaan miksi meistä tai meidän yrityksestä/toimialasta/harrastuksesta ei kirjoiteta juuri koskaan tai tarpeeksi ovat kysymyksiä, joihin sain toimittajavuosinani vastata enemmän kuin Jari Sinkkonen kysymyksiin lasten kasvattamisesta. “Miksi meidän asiantuntijoilta ei kysytä, kun” -alkuiset kysymykset olivat nekin varsin yleisiä.

Vaikka medioiden parasta substanssiosaamista on nimenomaan arvioida, mitkä asiat ja ilmiöt ovat uutisarvoltaan merkittävimpiä, on kohtuutonta vaatia yksittäiseltä toimittajalta tai uutispäälliköltä ymmärrystä siitä, ovatko jotkin kissanristiäiset yhteiskunnallisesti tärkeämmät kuin toiset.

Samoin kuin yleislääkärin ei voi olettaa tietävän kaikkia maailman sairauksia, yksittäisen toimittajan ei voi eikä kannata olettaa tietävän kaikista maailman asioista. Joskus siitä itselle rakkaasta aiheesta ei siis ole uutista lehdessä tai televisiouutisissa siksi, että median edustaja on tehnyt uutiskriteerien näkökulmasta virhearvion. On ymmärrettävää, että sellainen sapettaa.

Toisaalta uutispäivät ovat erilaisia. Jos firmasi tai organisaatiosi tiedotustilaisuus järjestetään sattumalta päivänä, jona suomalainen pörssiyhtiö aloittaa massiiviset yt-neuvottelut tai maan horjuva hallitus pitää kriisikokousta, jäävät tiedotustilaisuuteen varatut pullat melko varmasti koskemattomiksi. Jos taas tiedotteesi sattuu kilahtamaan toimittajan sähköpostiosoitteeseen hetkenä, jona hän etsii sivun täytteeksi vielä yhtä uutista, saattaa uutiskynnyksen yli päästä kertaluontoisesti pienemmällä ponnistuksella kuin keskimäärin.

Uutiskynnyksen yli neljällä tekniikalla

Mediat tosiaan arvottavat aiheita ja ilmiöitä uutisarvon perusteella. Kun jokin aihe tai ilmiö päätyy uutiseksi, sanotaan sen ylittävän uutiskynnyksen. Uutiskynnyksen rima riippuu tietenkin mediasta, mutta universaalejakin kriteerejä on. Suomalaisten medioiden yhteisomistuksessa oleva Suomen Tietotoimisto kertoo arvioivansa uutisarvoa viiden kriteerin perusteella. Ne ovat aiheen (yhteiskunnallinen) merkitys, yllättävyys, kiinnostavuus, ajankohtaisuus ja läheisyys.

Kuinka sitten ylittää tuo maaginen uutiskynnys? Otetaan esimerkiksi fiktiivisen 20 henkilöä työllistävän yrityksen tapaus, jossa firma on tehnyt omassa historiassaan ennätysliikevaihdon ja -tuloksen.

Suomen Yrittäjien uusimpien arvioiden mukaan Suomessa on noin 286 000 yritystä, joista yli 10 henkeä työllistäviä yrityksiä on yli 20 000. Pelkkä ennätysliikevaihto ja -tulos ei vielä monenkaan median uutiskynnyksen rimaa heilauta – yhteiskunnallinen merkitys ja kiinnostavuus jäävät niin laihoiksi.

Ei kuitenkaan heitetä kirvestä kaivoon! Miten ennätysliikevaihto näyttäytyy suhteessa alan muihin yrityksiin? Jos alan trendi on muuten laskeva, mutta esimerkkiyrityksemme porskuttaa menemään, ehkä median huomion voisi saada heräämään yllättävyyteen vedoten – täällä luultavasti tehdään jotain sellaista oikein, mistä mikä tahansa muu yritys voisi ottaa oppia! Sillä olisi jo heti yhteiskunnallista merkitystäkin.

Jos taas alan muillakin yrityksillä menee lujaa, ehkä voisitte virittää uutisenne kylkeen keskustelua siitä, koulutetaanko alalle tarpeeksi osaajia ja uhkaako alaa työvoimapula lähitulevaisuudessa. Jos uhka tuntuu toimittajasta uskottavalta, uutiskynnyksen yli loikataan kiinnostavuuden, ajankohtaisuuden, yllättävyyden ja yhteiskunnallisen merkityksen kriteereillä.

Jos uutisen saa jotenkin liitettyä tietyn median yleisön asuinpaikkaan (olettaen että kyseinen media on jollain tapaa paikkaan sidottu media), uutiskynnys on paljon helpompaa ylittää verrattuna tapaukseen, jossa sidosta ei ole.

Mielipidejohtajan puhelin soi

Entäs sitten se jatkokysymys? Eli miten päästä asiantuntijana tai vaikkapa yritysjohtajana asemaan, jossa toimittaja soittaa ja kysyy kommenttia, kun jotain omaan osaamiseen tai alaan liittyvää tapahtuu?

Se on samanaikaisesti todella helppoa ja todella vaikeaa. Helppoa se on siinä mielessä, että tuollaiseksi päivystäväksi asiantuntijaksi pääsee siten, että hankkii itselleen mielipidejohtajan statuksen. Mutta miten sellaiseksi pääsee? Se on jo toinen tarina.

Ville Koivuniemi, Creative

Kiinnostuitko - ota yhteyttä asiantuntijaamme

Jätä viesti