Tiistaitärppi: Päältä kaunis, vaan sisältö silkkoa

”Content is King.” “Content isn’t King, it’s the Kingdom.” Content is fire. Social media is gasoline.

Tuttuja lausahduksia, joilla meille on paukutettu sisällön tuottamisen ja jakamisen ylivaltaa ja perinteisen markkinoinnin kuolemaa vuosikaudet. Ja sitten se, josta itse pidän kaikkein eniten: ”The world has changed. Most content stinks.”

Vaikka koko markkinoivan maailman huomio on käännetty jatkuvan sisällön tuottamiseen oletetun brändiyleisön autuudeksi, niin miksi ihmeessä se sisältö sitten haiskahtaa aivan liian usein tyhjentämättä unohtuneelta puuceeltä?

Koska haluamme miellyttää kaikkia. Ja silloinhan emme, paradoksaalisesti, onnistu miellyttämään oikein ketään. Yhdentekevää, valjuksi blandattua ja poukkoilevaa huttua pukkaa ulos päivät pääksytysten, koska sisältöähän pitää tuottaa varmuuden vuoksi roppakaupalla, ettei brändimme vain unohdu.

Suomalaisen markkinoijan suuri huoli tuntuu olevan, että brändin kanssa joutuu tekemään valintoja, jotka sulkevat osan yleisöstä pois. Olemmehan tottuneet perinteisesti monopoli- tai duopolimarkkinoihin, joilla 100 %:n markkinaosuus on aina relevantti tavoite. Joten jos esimerkiksi 10 % tutkimuskohderyhmästä ilmoittaa ettei pitänyt lainkaan kampanjasta, niin paniikkinappula on ruvella.

Mutta kun nyt Suomen arvostetuimmankin brändin Fazerin Sinisen markkinaosuus suklaalevyistä on kuitenkin vain jossain 25 %:n tienoilla, niin sehän tarkoittaa, että kolme neljästä suomalaisesta tykkää enemmän jostain muusta. Miksi ihmeessä edes yrittää miellyttää jokaista?

Valintoja kannattaa tehdä. Sitä kutsutaan hienommalla nimellä strategiaksi. Strategiatyöstä kiksini saavana tarjoan tässä seuraavan sisältömarkkinoinnin strategiaharjoituksenne loppukiteytykselle valmiin pohjan:

”Olemme valinneet tuottaa juuri tällaista sisältöä (viihdettä, sporttia, kauneutta – miksei vaikka politiikkaa tai uskontoakin, jos hyvältä tuntuu), josta SINÄ toivottavasti pidät, mutta tuo toinen luultavasti ei. Hyväksymme sen, koska SINÄ olet meille tärkeä. Tämä on SINUN brändisi.”

Kaunista luettavaa, eikö?

Kari Hartikainen, strategiajohtaja