fbpx

Tiistaitärppi: Voiko digitaalisella omaisuudella brassailla?

Ihmisillä on taipumusta olla ylpeä hienoista tavaroista. Tutkimusten mukaan joitakin tuotteita pidetään parempina sen vuoksi, että niitä käytetään julkisesti muiden nähtävillä. Kello, auto tai käsilaukku eivät silloin ole enää vain hyödykkeitä vaan symboleita. Omaisuudesta tulee identiteetin jatke.

Teknologinen kehitys on kuitenkin muuttanut tapaamme ilmaista itseämme ja kuluttaa. Kuinka ilmaisen identiteettiäni hyödykkeellä, jolla ei ole aineellista muotoa? Kuinka esittelen sitä muille?

Osalla tuntemistamme digitaalisista hyödykkeistä ei ole koskaan ollut fyysistä muotoa, vaan niitä on aina kulutettu digitaalisesti, esimerkiksi virtuaalitodellisuudessa. Tällaisia esineitä ovat esimerkiksi Habbo Hotelin huonekalut sekä roolipelissä palkintona saatu miekka.

Virtuaalimaailman esineet vahvistavat omistajansa identiteettiä samalla tavalla kuin fyysinen omaisuus oikeassa elämässä. Niitä kohtaan koetaan myös samanlaista kiintymystä ja menettämisen pelkoa.

Nykyään kulutamme digitaalisesti myös sellaisia hyödykkeitä, joita olemme ennen omistaneet aineellisessa muodossa. Musiikkia ja kirjallisuutta on digitoitu jo pitkään, ja kokoelmat ovat siirtyneet hyllyistä kovalevyille sekä pilveen.

Viime vuosina digitaalisen kuluttamisen luonne on muuttunut entistäkin radikaalimmaksi: esimerkiksi Spotifyn, BookBeatin ja Netflixin myötä olemme siirtyneet hyödykkeen omistamisesta pelkän käyttöoikeuden hankintaan.

Mutta voiko soittolista antaa intohimoiselle keräilijälle koskaan samanlaista tyytyväisyyden tunnetta kuin fyysinen levykokoelma? Markkinoija saa raapia päätään miettiessään, kuinka tuotteet ja palvelut säilytetään arvokkaina kuluttajien silmissä, kun kulutustavat muuttuvat näin nopeasti ja isosti. Uudenlainen todellisuus vaatii kuitenkin myös uudenlaisia ajattelutapoja.

Vuorovaikutuksellisuus on keskeinen aineettomien hyödykkeiden arvon lähde. Tutkijat ovat huomanneet, että keräilyharrastuksestakin on digiaikana tullut ryhmäaktiviteetti. Digitaalisiakin kokoelmia voi käyttää itseilmaisun välineenä, jolloin niistä saa tuttuja ilon ja jännityksen tunteita.

Uusi alusta nimittäin mahdollistaa paitsi jakamisen verkostolle myös kokoelman uudelleenjärjestelyn kiinnostavalla ja persoonallisella tavalla. Muiden ihmisten suosima soittolista voi vahvistaa laatijansa identiteettiä –  myös silloin, kun hän ei itse omista kappaleita vaan maksaa ainoastaan oikeudesta kuunnella niitä.

Onko ruokaa, vaatteita tai kulkuneuvoja mahdollista digitoida? Kysymys voi kuulostaa hullulta ja futuristiselta, mutta se on jo tätä päivää. Kun fyysistä omaisuutta esitellään digitaalisilla alustoilla, voidaankin pohtia, tapahtuuko tosiasiallinen kuluttaminen sittenkään oikeassa elämässä.

Esineen symbolinen arvo realisoituu vasta, kun se tuodaan yleisön ihailtavaksi verkostossa. Ilmiö koskee niin muotia, matkoja kuin joitakin elintarvikkeitakin.

Toiset ovat vieneet muodin digitoinnin vieläkin pidemmälle. BBC uutisoi marraskuussa The Fabricant -muotitalon asiakkaasta, joka tilasi puolisolleen 9500 dollarin arvoisen mekon, jota ei ole lainkaan olemassa fyysisessä muodossa. Digitaalisen asun käyttöpaikka on yksinomaan sosiaalinen media.

Näissä tapauksissa digitoidaankin tuotteen lisäksi myös itse kuluttaja, joka voi lisäksi vahvistaa identiteettiään tykkäyksillä ja kommenteilla. Uudelleenruumiillistuneen kuluttajan identiteetin jatke muodostuu vuorovaikutuksessa muiden kanssa.

Tulevaisuudessa parhaat tuotteet ja palvelut vahvistavat kuluttajan itseluottamusta, ratkaisevat ongelmia, toimivat itseilmaisun välineenä, rakentavat yhteisöllisyyttä ja tarjoavat onnistumisen tunteita riippumatta siitä, kulutetaanko niitä aineellisessa vai aineettomassa muodossa.

Epäaineellistuneet tuotteet ja kuluttajat asettavat haasteita markkinoijille, mutta ne tarjoavat myös ainutlaatuisia mahdollisuuksia. Voisimmeko luoda vahvempia digitaalisia brändejä edistämällä positiivista vuorovaikutusta yhä useammalla toimialalla? Tai voisimmeko mennä vielä pidemmälle ja vähentää resurssikäyttöämme digitoimalla yhä useampia hyödykkeitä?

Pauliina Haapakoski, Creative trainee

Kirjoittajaa viisastutti:  Belk, R.W. (2013). Extended Self in a Digital World. Journal of Consumer Research, 40(3), 477-500.

Kiinnostuitko - ota yhteyttä asiantuntijaamme

Jätä viesti