Paska kaupunni

Brand Campaign / Content design / UI

Oulun väkiluku ylitti 200 000 asukkaan rajapyykin syksyllä 2016. Sitä juhlistaakseen Oulun kaupunki päätti päivittää suomalaisten Oulu-tietouden ja -mielikuvan innovatiivisella kuvakampanjalla, joka puhutteli sekä kansalaisia että tiedotusvälineitä toimintaa ja tunteita herättävällä tavalla.

Briiffi

Oulu on Pohjoismaiden nopeimmin kasvava ja Suomen 5. suurin kaupunki, jonka väkiluku ylitti 200 000 asukkaan rajan syksyllä 2016. Kasvu on ollut niin ripeää, että suomalaisten tiedot tämän päivän Oulusta ovat auttamatta vanhentuneet: haastattelussa yksikään 100 vastanneesta suomalaisesta ei tiennyt Oulua edes 100 000 asukkaan kaupungiksi.

Myös Oulun maine kaipasi kohennusta. Oulun yleistä mielikuvaa leimaa virheellinen ajatus ”pienehköstä Nokian jälkeisestä kriisikaupungista”. Nokian ja Microsoftin matkapuhelinyksiköiden poistuminen Oulusta aiheuttikin kaupunkiin kriisin, mutta se on jo ylitetty. Korkeatasoisesta työvoimasta on jo pulaa, ja uusia yrityksiä ja työpaikkoja syntyy hyvällä volyymilla.

Oulun kaupunki pyysi päivittämään kaupungin maineen ripeästi kärkiviesteillä

1

Oulu on suuri yli 200 000 asukkaan kaupunki.

2

Oulu on viihtyisä, kehittyvä ja älykäs kaupunki.

3

Oulu on suurten mahdollisuuksien kaupunki asukkaille ja yrityksille.

Luova ratkaisu

Koska Oulu on strategiansa mukaisesti älykäs, rohkea ja reilu, kerroimme Oulun vahvuuksista rohkeasti ja luovasti tavalla, jonka aidosti innosti suomalaisia – ja etenkin pääkaupunkiseudun asukkaita.

Viestintäkampanjassa Oulu kaappasi haltuunsa keskeisen palan Helsinkiä – Rautatientorin metroaseman 33 mainosnäyttöä – tyhjentämällä paikan mainoksista ja korvaamalla ne upeilla kuvilla Oulusta.

Kampanjaviestissä Oulu toivotti ystävälleen Helsingille rauhaa ja lahjoitti Helsingille joululahjaksi mainoksettoman metroaseman viikon ajaksi. Dominanssi oli 100 %.

Osallistimme suomalaiset mukaan Oulun viestintään: he itse valitsivat tykkäämällä asemalla julkaistut kuvat 60 vaihtoehdon joukosta ja kertoivat valinnoistaan myös kavereilleen Facebookissa. Kampanjan avauksessa viestiä Facebookissa välitti oululainen Suvi Teräsniska kampanjavideollaan.

Strategia

Kampanjan strategiassa korostuvat napakka ydinviesti, tiukka segmentointi pääkaupunkiseudulle ja tehokas aikataulu.

Strategiassa viestinnän etusijalla oli sanoma viihtyisästä ja sopivan suuresta Oulusta. Kaupungin brändissä vahvana asuva ICT-osaaminen jätettiin tietoisesti kertomatta niin markkinointiviestinnästä kuin tiedotustoiminnastakin – keskityimme esittelemään vetovoimaista ja urbaania Oulua, jossa myös luonto on lähellä.

Kampanjaviestissä mitä, missä, miksi, milloin ja kuka olivat:

  • Vaihdamme mainokset valokuviin rautatientorin metroasemalla
  • Tiesithän, että Oulu on kasvanut yhdeksi suurista, Suomen 5. suurimmaksi ja superviihtyisäksi kaupungiksi
  • Valitse kuvat nyt, kuvat ovat asemalla viikon 3
  • Terveisin ystäväsi Oulu

Kampanjan ensisijaiseen kohderyhmään kuuluivat pääkaupunkiseudulla asuvat ja siellä työssäkäyvät suomalaiset. Muita kohderyhmiä olivat Oulun kehitykseen vaikuttavat pääkaupunkiseudulla olevat päättäjät, tiedotusvälineet, suomalaiset yleisesti sekä oululaiset itse.

Kampanja alkoi juuri ennen jouluaattoa. Suunnittelimme some-vetoisen kampanjan olevan aktiivisimmillaan joululomien aikaan, jolloin suomalaisten ajankäyttö somessa ja digitaalisten tiedotusvälineiden parissa kasvaa merkittävästi. Kun paperilehtiä ei tule ja aikaa on selailla kavereiden postauksia sohvalla.

Kampanjan keskukseksi perustettiin www-sivu helsinki.oulu.com, joka palveli kampanjan kaikkia kohderyhmiä.

 

Viestintästrategian konsepti

 

Helsinki.oulu.com -sivusto

Kampanjan keskuksena toimi sivusto, joka esitteli kampanjan idean ja kehotti suomalaisia tutustumaan Oulun kuviin, äänestämään suosikkejaan ja kertomaan suosikkikuvista ja kampanjasta kavereilleenkin.

Sivustolla esiteltiin myös kahdeksan kovaa knoppia suomalaisten Oulu-tietoisuuden päivittämiseksi.

Sivustolla pystyi myös osallistumaan 2 hengen Oulun luxus-matkan arvontaan.
helsinki.oulu.com

Facebook

Markkinointiviestinnän päämedia oli Oulun kaupungin Facebook-sivu, jota tuki Suvi Teräsniskan Facebook-sivu 127 000 tykkääjällään.

Kampanjan starttia vauhditti Facebookissa julkaistu video, jossa Suvi Teräsniska kutsuu katsojat vaihtamaan mainokset valokuviin – ja valitsemaan suosikkinsa verkkosivulla helsinki.oulu.com. Videota jaettiin Suvi Teräsniskan ja Oulun kaupungin Facebook-sivuilla.
Katso video tästä

HS Tabletti

Joulun väliviikolla Oulun koko näytön ilmoitus HS tabletissa kutsui helsinkiläiset osoitteeseen helsinki.oulu.com valitsemaan suosikkikuvansa Oulusta.

Tiedotustoiminta

Mediaviestinnässä kärkenä oli otsikko: ”Oulu juhlii 200 000 asukastaan Helsingissä, aseman mainokset vaihtuvat valokuviin”.

Tiedotusvälineitä lähestyimme kahden tiedotteen kera – kampanjan avauksessa ja tulosten kera kampanjan siirtyessä Rautatientorin metroasemalle. Lisäksi lähestyimme medioita juttuvinkein viikolla 2 ennen kuvien julkaisua asemalla.

Tulokset

kampanja-ajalta (22.12.2016–21.1.2017)

Web

  • Kuvia äänestettiin 106 171 kertaa
  • 57 674 sivun katselua

Facebook

Neljä postausta Oulun kaupungin sivulla:

  • Kattavuus 336 355 henkilöä
  • Orgaaninen kattavuus 143 215
  • 2914 tykkäystä
  • 211 jakoa

Media

  • HS
  • Kaleva
  • YLE
  • MTV3 Huomenta Suomi

HS

HS tabletti

  • 167 553 näyttökertaa
  • 6137 klikkausta
  • 6,4 päivää

Yhteistyössä, videotuotanto
Klaffi